Les indicateurs de performance commerciale pour évaluer sa prospection

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Les indicateurs de performance commerciale (Key Performance Indicators ou KPI pour les anglo-saxons) sont devenus incontournables en entreprise pour monitorer, optimiser et développer au mieux sa prospection commerciale depuis l’explosion du digital.

Les indicateurs de performance commerciale interviennent à différents niveaux de votre activité. Au-delà de ne proposer qu’une activité de monitoring qualitatif et quantitatif global, ces indicateurs de performance interviennent également au niveau de l’identification d’un problème dans le processus de prospection commerciale avant que ce dernier n’impacte négativement l’activité de votre entreprise. Il est donc nécessaire de réfléchir en amont de toutes stratégies aux indicateurs qui seraient le plus adaptés à votre activité et à votre process de vente.

Les indicateurs de performance commerciale sont le reflet des actions de prospection

Définir une stratégie intégrant différents indicateurs de performance c’est une bonne chose. Cependant, encore faut-il saisir les dimensions de ce qu’est un indicateur de performance. En quelques mots, les indicateurs de performance commerciale sont des outils de mesure et d’observation intégrés à une stratégie. Plus précisément, intégrer des indicateurs de performance, c’est concevoir des témoins de l’évolution de votre activité vous permettant de garder en ligne de compte des ratios de succès conduisant à la réalisation de vos objectifs. En ce sens, les indicateurs de performance commerciale constituent une source d’information indispensable pour orienter votre stratégie et piloter vos efforts, actions et investissements commerciaux. De cette manière, vous pourrez par exemple réorienter votre stratégie de prospection ou rédiger de manière plus efficace vos mails de relance.

L’intégration des indicateurs de performance commerciale dans une stratégie d’emailing à froid

Entrons maintenant dans le vif du sujet !

L’idée de cet article n’est pas de vous proposer une liste bête et méchante. Nous désirons vous exposer certains indicateurs de performance qu’il serait pertinent d’intégrer au sein d’une stratégie commerciale. Aujourd’hui, encore certains responsables commerciaux utilisent une stratégie d’appels à froid pour leur prospection commerciale. Chez Datananas, nous considérons cette pratique comme obsolète. Selon nous, le futur de la prospection commerciale se trouve dans la prospection via emailing à froid automatisé et intelligent. Nous avons donc pris l’initiative de nous focaliser en premier lieu sur cette pratique.

 

Les statistiques de ses emails de prospection

Dans le cadre d’une stratégie d’emailing à froid, il est indispensable de suivre les indicateurs de performance commerciale liés aux statistiques de vos emails. Certains sont très classiques, tels que :

    • le taux de bounce : l’email est envoyé mais non-remis
    • le taux de délivrabilité : l’email est bien délivré
    • le taux de spam : l’email est signalé comme indésirable
    • le taux d’ouverture : l’email est ouvert
    • le taux de clic : un des liens de l’email est cliqué

 

D’autres, au contraire, sont moins souvent analysés :

  • le taux de réactivité : le rapport entre le nombre d’email ouvert et cliqué
  • le taux de réponse : le nombre de réponses générées par chaque envoi

Pour approfondir le calcul de chacun de ces taux, nous avons rédigé un article complet dédié à l’analyse des statistiques de vos emails de prospection.

 

Les indicateurs de performance commerciale face à l’Activity-Based Selling

Vous savez désormais ce qu’est un indicateur de performance commerciale et quelles pratiques adopter lors d’une campagne d’emailing à froid. Pour vous accompagner un cran plus loin, nous vous proposons une série d’indicateurs propres au cycle de vente, particulièrement efficaces dans l’approche managériale de l’Activity-Based Selling.

 

Le taux de conversion MQL (Marketing Qualified Lead)

Nombre de leads / nombre de MQL* 100

Ce taux de conversion permet de mesurer la pertinence de vos actions marketing. Ces dernières génèrent énormément de trafic, un important volume de leads, mais aucun ne passe les critères de qualification MQL. Dans cette situation, soit vous ciblez les mauvaises personnes, auquel cas vous devrez redéfinir votre Ideal Customer Profile (ICP), soit vos actions de lead nurturing manquent d’efficacité et n’arrivent pas à convertir vos leads en MQL.

 

Taux de conversion SQL (Sales Qualified Lead)

Nombre de leads / nombre de SQL*100

En mesurant la capacité d’un Sales Development Representative (SDR) à qualifier un lead, vous serez capable de quantifier et d’analyser la performance commerciale de votre entreprise, mais également l’efficacité des synergies entre toutes les parties concernées par le processus de vente. Ainsi le MQL se transformera en SQL. Ce ratio de transformation permet donc de mesurer efficacement, à la fois, le bon alignement de votre stratégie marketing avec votre stratégie commerciale, mais également l’activité à chaque étape de votre processus de vente.

 

Le coût d’acquisition d’un Lead (CAL), d’un MQL, d’un SQL ou d’un client (CAC)

 

  • CAL = Dépenses Marketing / nombre de leads
  • CAMQL = Dépenses Marketing / nombre de MQL
  • CASQL = (Dépenses Marketing + Salaires des SDRs ) / nombre de MQL
  • CAC = (Dépenses Marketing + Dépenses Commerciales) / nombre de clients

Le coût d’acquisition d’un lead, MQL, SQL ou Client constitue un indicateur important pour orienter vos actions marketing, particulièrement dans le cadre d’une stratégie de monitoring de l’activité de votre entreprise. Il correspond à l’investissement réalisé par votre entreprise pour générer un nouveau client. Ce ratio est pertinent lorsqu’il s’agit de comparer le coût d’acquisition client entre les stratégie d’Inbound Marketing et d’Outbound Sales. A cet égard, il vous permettra également d’orienter votre stratégie d’investissement efficacement.

 

La customer lifetime value (LTV)

LTV = Revenu mensuel par client * nombre de mois avec revenu

Notion essentielle de la connaissance client, la LTV désigne la valeur et les profits que génère un client tout au long de sa relation avec votre entreprise. Ainsi, comparer le LTV et le CAC vous permettra d’analyser le coût d’efficacité de votre stratégie marketing.

NB : L’objectif final du processus de vente de nombreuses entreprises est de transformer un client en “evangelist” pour que ce dernier puisse devenir un prescripteur auprès de son propre réseau. Afin de quantifier ce mécanisme, vous pouvez faire appel au taux de recommandation (Net Promoter Score). Ce dernier est calculé au-travers d’une enquête de satisfaction client.

 

Le “Churn” ou le taux de perte

Churn = nombre de clients ayant la possibilité de “churner” / nombre de clients ayant réellement “churné” * 100

C’est la conséquence logique de la Customer Lifetime value. Garder vos clients éternellement est une opération compliquée. Dans cette situation, il est nécessaire pour votre organisation de faire l’état des lieux de votre base de données. Cet indicateur correspond donc au ratio de clients perdus par votre entreprise au fil du temps.

NB : Cet indicateurs est indispensable pour les entreprises d’IT proposant des offres en SaaS (Software as a Service). L’idéal pour ces organisations est d’avoir un taux de “churn” le plus faible possible, afin d’augmenter mécaniquement sa LTV.

Vous avez désormais toutes les cartes en main pour définir et mettre en place les indicateurs de performance commerciale les plus efficaces et pertinents pour votre activité B2B. Si vous désirez en savoir plus sur la mesure de la performance de votre prospection commerciale, n’hésitez pas à utiliser la matrice Datananas réalisée à cet effet. Elle vous permettra de calculer la performance de votre prospection commerciale et d’organiser l’activité de vos commerciaux.