La consommation de masse a démocratisé le démarchage téléphonique. Cette technique de prospection commerciale s’est imposée tout au long du XXème siècle. Malgré tout, aujourd’hui encore la prospection téléphonique (ou Cold Calling) est souvent redoutée par les commerciaux et accuse un taux de retour très faible doublé d’une prospection lente et chronophage. Avec l’explosion du digital, les entreprises se sont emparées de cette problématique et adoptent de plus en plus largement la prospection commerciale à froid par mail (ou Cold Emailing). Cependant, élaborer un mail commercial est un art que tout le monde ne maîtrise pas.
Afin de vous aider et vous accompagner dans l’élaboration de vos mails de prospection B2B, voici toutes les bonnes pratiques à adopter en matière de prospection commerciale par mail.
Elaboration de la stratégie de votre campagne de prospection par mail
L’élaboration de la stratégie est un élément incontournable de la réussite de votre campagne de mailing commercial. Elle repose avant tout sur une réflexion approfondie relative à une connaissance fine de vos cibles.
Ce qu’il ne faut pas faire
Bâcler la définition votre ICP (ou Ideal Customer Profile) : avant de mettre en place une stratégie de prospection, il est nécessaire d’établir le portrait-robot théorique de vos clients idéaux. Si vous ne réussissez pas à définir votre ICP vous ne serez pas en mesure de cibler efficacement vos prospects et, plus grave encore, de mener à bien une stratégie de prospection commerciale efficace.
Expédier la constitution de votre argumentaire commercial : mettre en place un argumentaire commerciale nécessite de définir préalablement votre ICP et de diagnostiquer votre produit / service pour définir clairement leurs différentes valeurs ajoutées. Sans argumentaire commercial, vous serez incapable de rédiger des mails de prospection commerciaux efficaces et percutants.
Prendre à la légère la constitution de votre base de données prospects : la définition de votre ICP est également vital à la constitution d’une base de données prospects solide et précise. Sans base de données prospects, vous ne serez pas en mesure de cibler et de personnaliser de façon optimale vos campagnes mailing de prospection.
Ce qu’il faut faire
Définissez rigoureusement votre ICP d’où découleront vos Buyer’s Personae : définir son ICP est un prérequis de toutes campagnes de prospection B2B par mails. La définition de cette pièce maîtresse vous permettra, d’une part, de constituer une base de données prospects et, d’autre part, de rédiger des mails commerciaux percutants. Pas d’ICP, pas de campagne ! Pour définir rigoureusement votre ICP posez-vous cette question simple :
“Quels sont mes clients qui m’apportent le plus de valeur (ceux qui sont prêts à payer plus cher) et pour qui j’apporte le plus de valeur (mon produit/service produit résout un vrai problème) ?”
Établissez soigneusement votre argumentaire commercial : l’élaboration d’un argumentaire commercial est également incontournable pour la bonne réussite de votre prospection par mail commercial. Il vous permettra de rédiger efficacement le corps de vos mails de prospection en mettant en avant, par exemple, la valeur ajoutée de votre produit/service. Pour cela posez-vous une fois encore une question simple :
“Quels problèmes mon produit/service va résoudre chez mes clients?”
Constituez et segmentez consciencieusement votre base de données prospects : lorsque vous établirez le portrait-robot théorique de votre prospect d’où découleront vos Buyer’s Personae, vous mettrez en avant les problématiques qu’il rencontre et comment votre produit/service peut y répondre. Grâce à la segmentation de votre base de données prospects vous pourrez proposer des mails de prospection ultra ciblés et personnalisés. Voici comment établir les critères généraux de segmentation de vos prospects :
Secteur d’activité
Chiffre d’affaires
Lieu géographique
Nombre d’employés
Leurs cibles (B2B, B2C)
Informations contacts de votre interlocuteur (nom, prénom, entreprise, etc.)
Rédaction de votre mail commercial
La rédaction d’un mail commercial requiert de la rigueur. Le succès de votre campagne mailing de prospection commerciale repose en grande partie sur la rédaction minutieuse de vos mails commerciaux.
Ce qu’il ne faut pas faire
Délaisser la valeur ajoutée : la valeur ajoutée de votre offre est incontournable à la rédaction efficiente de votre mail commercial de prospection. Cette dernière repose sur l’établissement préalable de votre argumentaire commercial. La principale erreur serait alors de se concentrer sur la description de votre offre (produit/service) en listant l’ensemble de ses fonctionnalités.
“Mon logiciel X intègre nativement la gestion automatique des envois de mails de prospection”.
Négliger l’objet du mail commercial : l’objet du mail commercial est la porte d’entrée d’une potentielle relation commerciale avec vos prospects. En négligeant ce dernier, en plus de compromettre un potentiel contrat, vos taux d’ouverture et de réponse chuteront et l’ensemble de votre campagne sera bien moins performante.
“Cette méthode commerciale est infaillible !”
Insérer des images, utiliser des templates et des mises en page lourdes : beaucoup de commerciaux font encore cette erreur. Si les images et les templates peuvent être pertinents et attrayants pour des mails à caractère marketing (marketing automation), ils ne s’appliquent pas à une prospection commerciale par mails. En optant pour une telle mise en page, vos taux de délivrabilité et de réponse chuteront lourdement.
Rédiger un mail commercial long : un mail commercial trop long est statistiquement très peu lu. Le prospect touché est en effet souvent découragé à la seconde même où il a ouvert le mail. Un mail commercial trop long fait chuter mécaniquement le taux de réponse.
Essayer de vendre à tout prix : nous recevons encore trop souvent des mails de prospection essayant de nous vendre un produit ou un service X ou Y de prime abord. Gardez à l’esprit que cette technique de vente est à proscrire tout comme le modèle de mail commercial ci-après.
“Bonjour John Doe,
Je me permets de vous contacter pour vous parler de produit / service X qui pourrait grandement vous aider dans votre activité commerciale. »
Oublier d’insérer des calls-to-action : sans call-to-action, votre prospect sera beaucoup moins engagé et susceptible de vous répondre.
Ce qu’il faut faire
Concentrez-vous sur la valeur ajoutée : lors de la rédaction d’un mail commercial, concentrez-vous sur le bénéfice de votre offre plutôt que sur la description de celle-ci. Mettez en avant ce que votre offre (produit/service) va résoudre comme problème chez votre prospect.
“Il me semble que vous êtes responsable de #{problème que votre produit résout} chez #{entreprise prospect}, c’est une des problématiques que notre solution résout.”
Rédigez un objet de mail commercial percutant : l’objet d’un mail commercial doit susciter la curiosité, sans trop en dévoiler pour autant. Son seul objectif est de donner envie à votre prospect d’ouvrir le mail de prospection. Pour cela, il convient d’être très minutieux quant à son élaboration en appliquant quelques règles simples :
- Utilisez des éléments familiers à votre prospect : nom de son entreprise, nom d’un de ses contacts
- Personnalisez l’objet de votre mail commercial (avec le prénom de votre prospect par exemple)
- Privilégiez des objets courts et percutants
- Positionnez vous en tant qu’expert
- Utilisez des emojis
“Dernières places pour le LRMDAY John Smith✌️”
Choisissez le format le plus adapté : afin de favoriser l’envoi optimal d’un mail commercial, nous conseillons à nos clients d’éviter d’envoyer des templates HTML (newsletter) et de privilégier un mail commercial au format 100% texte.
Écrivez un mail commercial ultra-court : il s’agit de la règle la plus importante de toute campagne de prospection commerciale. La bonne longueur se situe entre trois et sept lignes (3 phrases maximums) comprenant :
- La phrase d’accroche
- La valeur ajoutée
- Le call-to-action sous forme de question ou de lien
Utilisez le ton le plus adapté : l’objectif unique de votre mail commercial est d’attiser la curiosité de votre prospect et de susciter son intérêt dans le but de fixer un premier rendez-vous téléphonique avec un de vos Sales Development Representatives. Un mail commercial de prospection n’a jamais pour fonction de vendre votre produit / service. A l’inverse, vous devez conseiller et accompagner votre prospect dans sa décision (vous pouvez même ajouter une pincée d’humour).
“Bonjour {{Prénom}},
J’ai vu sur LinkedIn que vous étiez {{Poste}} chez {{Société}} et je me demandais quels leviers vous utilisiez pour générer des leads pour vos commerciaux.
Utilisez-vous des techniques d’Outbound Sales par exemple ?”
Insérez des calls-to-action engageants : les campagnes mailing de prospection qui présentent de très bons taux de retour intègrent systématiquement des calls-to-action sous forme de questions ou de liens. De cette manière, vous serez en mesure d’engager concrètement votre prospect à vous répondre ou à transférer votre mail commercial au bon interlocuteur.
“Bonjour #{contact prospect},
Êtes-vous disponible pour un rapide appel téléphonique le #{jour} à #{heure} ?
Ou puis-je contacter quelqu’un de votre part pour avancer sur cette problématique ?”
Vous connaissez désormais les meilleures pratiques pour élaborer un mail commercial percutant. Naturellement, nous sommes conscients qu’il existe de nombreux autres points à prendre en considération lors de la mise en place de votre campagne de prospection commerciale par emails qui feront l’objet d’un prochain article.
Néanmoins, si vous désirez en apprendre davantage sur ce sujet, n’hésitez pas à découvrir notre academy !
