En étant au centre du recrutement commercial, les DRH sont la clé de voûte pour mettre en place une stratégie de prospection commerciale efficace. De notre équipe de SDR (Sales Development Representatives) aux CSM (Customer Success Managers) en passant par les AE (Account Executives), nous avons la chance d’être quotidiennement en contact avec de nombreux décideurs marketing et commerciaux de sociétés B2B et d’observer les process de recrutement commercial par DRH. La garantie d’une prospection B2B véritablement améliorée.
Deux approches différentes (mais complémentaires) de la prospection commerciale
Le constat est souvent identique : pour générer plus de chiffre d’affaires, il faut générer plus de leads. Pour générer plus de leads en B2B, les deux options les plus intéressantes aujourd’hui sont :
L’Inbound marketing (ou prospection passive), qui vise à se positionner comme référence sur un domaine, via la production de contenu à forte valeur ajoutée.
L’Outbound sales (ou prospection active), qui cible précisément les bons décideurs et prend contact avec eux via des campagnes d’e-mails ultra personnalisés.
L’Inbound marketing acquiert ses lettres de noblesse avec l’éclosion de logiciel comme Hubspot. Nous nous accordons sur le fait qu’il faille faire de l’Inbound, mais beaucoup de nos interlocuteurs reconnaissent néanmoins les limites de cette pratique face au Lead Relationship Management, voici leurs retours :
- Leads moins qualifiés
- Charge de travail importante des commerciaux juniors pour se concentrer sur les leads intéressés et intéressants
- Peu de décideurs de haut niveau intégreront votre pipeline via l’inbound
- Nécessité de maintenir la production de contenu en continu, ce qui implique souvent de recruter des profils spécifiques
- Commence à arriver à saturation : il suffisait de produire un nouvel article de blog par semaine il y a encore 2 ou 3 ans pour remonter en tête des résultats de recherche contre presque trois par semaine aujourd’hui.
L’évolution du recrutement commercial par DRH pour s’adapter à l’Outbound Sales
Avec l’appui de leur service RH, les responsables marketing et commerciaux avec qui nous échangeons organisent donc parallèlement la mise en place d’une équipe dédiée à l’Outbound Sales avec un recrutement commercial spécifique.
Pour cela, ils commencent dans la majorité des cas une mutation opérationnelle, du modèle A vers le modèle B :
Modèle A : les services commerciaux où les commerciaux seniors, qui s’occupent du closing (faire signer les devis) et/ou de l’Account Management (suivre les clients existants), sont majoritaires. Les juniors, qui s’occupent de la génération des leads, sont par conséquent régulièrement minoritaires. La logique qui sous-tendait souvent jusqu’alors consistait à recruter davantage de seniors pour avoir un impact direct sur les ventes. Proactifs, ils occupent plusieurs rôles, de la prospection aux ventes.
Modèle B : les commerciaux seniors se concentrent uniquement sur du closing de prospects et les juniors exclusivement sur de la détection de projets via des techniques de Lead Relationship Management.
Voici un schéma récapitulatif :
Comment adapter le recrutement commercial des juniors pour recruter plus et mieux ?
Il est désormais important de baser le recrutement commercial des juniors sur de nouveaux critères. Les commerciaux juniors ne sont désormais plus cantonnés à suivre les seniors en rendez-vous, à rédiger les rapports et à faire du phoning à froid. Dorénavant, ils sont le Fil d’Ariane entre le marketing et les commerciaux seniors.
Leur mission ? Générer et qualifier massivement des leads. Ils sont véritablement le coeur du réacteur à leads qualifiés.
Les services RH doivent donc désormais se concentrer sur de nouveaux critères de recrutement commercial :
- Une culture de l’automatisation : comment la digitalisation de la prospection peut augmenter sa productivité ?
- Quelle est la fibre marketing du candidat ?
- Quelle est sa capacité de réaction (je parle ici des raisons pour lesquelles j’ai acheté un Bescherelle à mon équipe commerciale)
- Quelle est sa capacité à prendre du recul pour segmenter une base de données, définir un Ideal Customer Profile (ICP), et ses Buyer Personas ?
- A-t-il déjà utilisé des logiciels d’Outbound Sales comme Datananas ?
Le marché du recrutement commercial par DRH semble confirmer cette tendance. Nous voyons de plus en plus d’offres d’emploi liées à ces métiers. « Responsable de la croissance », « Responsable du pipeline de prospection », « Leads Manager », les intitulés sont multiples mais le résultat est le même : prendre soin de sa prospection garantit un succès commercial quasi-systématique. Augmenter l’effectif de vos équipes de ventes seniors n’est plus l’origine de votre croissance mais le résultat.
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