Les métriques concernent tout type d’entreprise : start-ups ou grands groupes. Ces dernières permettent de mesurer le ROI de vos campagnes marketing, mais aussi la qualité de votre processus de vente. Par conséquent, elles permettent aussi de comprendre quels sont les points faibles de votre canal de vente. Nous allons voir ici, par le biais de l’acronyme AARRR comment et quelles métriques établir dans votre stratégie B2B.
Metriques B2B et AARRR : de quoi parle-t-on ?
Cet acronyme est apparu en 2007 de la bouche de Dave McClure, un entrepreneur américain durant une présentation aujourd’hui célèbre : « Startup metrics for pirates : AARRR !« . Ce dernier donne 5 étapes pour analyser la réponse du marché par rapport à votre produit. les métriques AARRR signifient : Acquisition – Activation – Rétention – Recommandation – Revenus
En outre, ces métriques sont universelles et pourront être utilisées par le CEO, le directeur Marketing, le COO, etc… De plus, elles vous seront utiles dans votre prise de décision ainsi que dans l’amélioration de vos performances marketing.
A pour Acquisition : Attirer l’attention du prospect
C’est le premier contact avec votre potentiel client et comme dit l’adage : « C’est la première impression qui compte ». Ainsi lorsque votre prospect arrive sur votre site, celui-ci doit avoir le coup de foudre pour votre produit, service. Par conséquent, le design et l’ergonomie de votre site doivent être irréprochables, séduisants. Mais ce n’est pas tout, votre futur client doit comprendre en un instant ce que vous proposez.
Maintenant, passons aux données que vous devez analyser dans cette partie pour comprendre et améliorer cette dernière. Tout d’abord, une question importante à laquelle vous devez savoir répondre : D’où viennent les visiteurs de mon site ? Les sources sont nombreuses mais toutes identifiables (notamment grâce à Google Analytics) : Réseaux sociaux, article de blog invité, moteur de recherche, publicité en ligne… Bref, rien ne doit vous échapper. En les analysant ainsi vous serez à même de comprendre comment attirer et séduire davantage de visiteurs et sur quel canal investir vos efforts et votre argent. Cependant, à ce stade, une autre métrique nous intéresse : le taux de rebond. Il est vrai qu’il est important d’avoir des visiteurs sur son site mais, si ces derniers s’en vont aussitôt après avoir lu le titre de la page ils ne vous seront pas d’une grande utilité. Vous pourrez ainsi distinguer les visiteurs qui restent sur le site et donc qui s’engagent.
A pour Activation : Le test du produit
Cette phase est celle du crash-test. Votre client va utiliser votre produit pour la première fois. A la manière d’un premier rendez-vous galant, les utilisateurs doivent pouvoir entrevoir et saisir tout le potentiel de votre service. Celui-ci doit être simple à utiliser pour que la première utilisation se fasse au maximum des performances du produit.
C’est durant cette phase que les leads commerciaux qualifiés doivent être activés (ce qui atteint le fond de votre entonnoir de conversion et qui correspondent à l’ICP). Le taux de conversion moyen est aux alentours des 30%. Bien en dessous, cela signifie que vous avez un problème, soit au niveau de la qualification de vos prospects, soit parce que vos nouveaux clients ne sont pas accompagnés, soit que votre produit n’est pas adapté aux attentes du marché. Ici, vous devez choisir vos indicateurs vous-même en fonction du secteur dans lequel vous évoluez. Parmi ces derniers, vous avez les visiteurs qui s’inscrivent à la newsletter, ceux qui vont de votre Blog à votre site commercial, etc…
Une petite « formule » à garder en tête :
Valeur > Coût = €€ + Temps + Concentration
R pour rétention : Client, reste avec moi
Ca y est, vos utilisateurs ont essayé votre produit, ils sont toujours avec vous, mais pour combien de temps ? Durant cette phase, vous devez faire en sorte de fidéliser votre client. Inutile de bombarder ce dernier avec des fonctionnalités additionnelles payantes, cela le repoussera plutôt qu’autre chose ! Essayez de créer, d’entretenir une relation one-to-one avec celui-ci et proposez du contenu gratuit sous la forme d’article à lire, d’ebook à télécharger, etc…
A ce stade, mettre en place une campagne de nurturing est fortement conseillé. Il vous faut des indicateurs de fidélisation. Ceux-ci vous permettront de savoir quel client est prêt à s’engager dans une relation avec votre produit. Par exemple, un bon exercice serait de mesurer le temps d’utilisation de votre produit, l’ouverture et la lecture du mail de newsletter, le nombre de fois qu’il revient sur votre site, etc… Libre à vous de juger lesquelles de ces métriques sont les plus pertinentes pour votre business.
R pour recommandation : l’essayer c’est le recommander
Vous y êtes, votre produit commence à avoir de la notoriété. Vos clients sont conquis mais, pour toucher davantage de personnes, il vous faut plus. La solution : le bouche-à-oreille. En effet, cette méthode connait le plus fort taux de conversion.
Comme le schéma de ReferralCandy ci-dessus le montre, la recommandation par les pairs offre un taux de conversion imbattable ! Utilisez vos plus fidèles clients comme ambassadeurs. Ces derniers rempliront la même fonction que vos équipes commerciales sans pour autant vous coûter un seul centime. Il existe de nombreuses solutions pour stimuler la recommandation : offres de parrainage pour vos plus fidèles clients, codes promotionnels pour les plus réactifs, mini-concours sur les réseaux sociaux… En clair, tous les moyens sont bons pour obtenir des recommandations car, ces dernières vous assureront des leads déjà qualifiés à la condition que soyez sûr que les processus mis en place génère des clients et pas seulement des curieux qui partiront dès la fin de l’offre.
R pour Revenu : passage à la caisse
Le moment de gloire tant attendu est arrivé. Cependant, cette étape reste cruciale et ne doit pas être négligée. Il ne s’agit pas de jeter une grille de prix au visage de votre client ! Vous devez lui proposer une tarification qui correspond au produit qu’il désire, en adéquation avec son portefeuille. Voilà pourquoi le pricing doit être effectué après toutes ces étapes car, c’est la valeur qu’accorderont vos premiers clients à votre produit, service. En B2B, les décideurs ont généralement un champ d’actions plus large. Ces derniers sont tout autant aussi exigeants. Par conséquent, vous devrez sûrement y aller à tâtons dans un premier temps, pourquoi pas en utilisant la méthode de l’A/B testing.
Ici, Dave McClure distingue 2 types de clients : ceux payant le montant minimum possible et ceux que l’on peut appeler les « gros poissons ». L’idée est d’arriver à identifier les 20% de vos clients qui génèrent 80% de votre chiffre d’affaire. Par ailleurs, c’est aussi le moment de mesurer votre CAC (coût d’acquisition client). Il mesure l’investissement réalisé pour générer un nouveau client. Mais c’est aussi le moment de calculer votre « churn« . Il représente le ratio de chiffre d’affaires existants perdus au fil du temps. Car tous vos clients ne restent pas fidèles, pour les entreprises dont le modèle économique est le SaaS, ce ratio est primordial. Une fois la grille de prix fixée, vous pourrez enfin vous concentrer sur votre business et votre chiffre d’affaire.
Vous avez suivi toutes ces étapes pas-à-pas, bravo, vous voilà paré pour générer de la croissance dans votre entreprise grâce aux métriques B2B AARRR. Bonne chance à vous dans cette aventure !
