Nous sommes pour la plupart habitués à utiliser un outil de Customer Relationship Management, CRM ou Gestion de la Relation Client en français. Cette évolution, en permettant de consolider toutes ses données clients au même endroit, a été la première étape du bouleversement commerciale en cours. La seconde est le Lead Relationship Management, LRM ou Gestion de la Relation Prospect.
Une évolution majeure dans la façon de suivre ses clients
Finalement, il y a à peine 10 ans, assez peu d’entreprises étaient équipées d’un CRM, cet outil étant principalement réservé aux grandes entreprises. Désormais, des millions en utilisent un au quotidien. Les habitudes des clients ont d’ailleurs évolué en ce sens. De plus en plus exigeants, les connaître au mieux est une nécessité et les fidéliser est une priorité.
Maintenant que la gestion et la fidélisation des clients possède son outil dédié, la problématique des entreprises s’est naturellement décalée d’une étape en amont : Comment générer et traiter efficacement les leads, avant même qu’ils ne franchissent la porte du CRM.
Engager ses leads dans un processus de conversion
Le Lead Relationship Management est la première étape d’une stratégie de prospection. L’idée est de consolider l’ensemble des actions marketing et commerciales, qui ont pour objectif d’établir un contact avec un lead, puis d’optimiser la relation tout juste établie avec ce dernier.
Une fois le contact établi avec les leads par l’équipe de génération de leads, une qualification est mise en place par un lead manager. Si l’équipe dédiée considère le lead comme qualifié, il sera pris en charge par l’équipe commerciale dont le rôle sera de closer les prospects. Toute pratique du Lead Relationship Management fluidifie la prospection commerciale au service d’une activité commerciale optimisée.
Les détails d’une stratégie de Lead Relationship Management
Avant même de commencer à prospecter, il est important de définir l’Ideal Customer Profile, ICP ou Profil de Client Idéal. À partir de ce moment, la création de son fichier de prospection peut être envisagée. Parmi les méthodes de constitution, au lieu d’acheter ou de louer son fichier, nous recommandons d’utiliser les réseaux sociaux professionnels, plus à jour et beaucoup plus rentables.
Dans le cadre d’une stratégie de prospection active, via des séquences de prospection « outbound sales », la clé du succès est la personnalisation et l’automatisation des relances. L’idéal est même d’avoir un outil de LRM intelligent, capable de trier, d’adapter ces relances selon les réponses aux emails, et de qualifier les interactions des leads, comme les ouvertures, les clics, etc.
Dès la détection d’un lead engagé et disponible, un SDR, Sales Development Representative prend le relais pour effectuer une qualification personnalisée. Si le résultat est concluant, alors un Account Executive poursuit la conversation avec le lead. Si le lead n’est pas assez mature, une étape de Lead Nurturing (ou maturation) est pertinente. Pour cela, le lead entre dans un nouveau scénario d’emails automatisés et personnalisés, lui partageant régulièrement des contenus à forte valeur ajoutée, afin de le maintenir en éveil.
Une fois l’échange avec l’Account Executive abouti, ce lead devient un prospect et peut faire son entrée dans le CRM, qui se chargera de poursuivre les échanges et de le fidéliser.
