Générer des leads c’est important, mais faut-il encore pour cela que ces derniers soient dans un tunnel de vente bien déterminé et que votre inbound marketing et votre nurturing gardent vos prospects bien au chaud tout le long du processus !
« 50% des prospects en moyenne qui sont dans votre système ne sont pas prêts à acheter »
–Marketo
C’est ici que votre tunnel de vente prend tout son sens ! En effet ce dernier va vous aider à faire le lien entre votre système de nurturing et votre client. Avant de rentrer dans le vif du sujet petit rappel sur ce qu’est un tunnel de vente :
Le tunnel de vente peut être qualifié comme le processus dans lequel l’entreprise va guider ces potentiels clients de la découverte du produit jusqu’au processus d’achat. Il se divise en de nombreuses étapes, variant en fonction du modèle de vente.
1. Comment se compose un tunnel de vente ?
Un tunnel de vente est une représentation graphique d’étapes spécifiques requises pour acquérir des prospects dans le but de vendre votre produit au moment le plus opportun. Ces 4 étapes sont indispensables à la construction de n’importe quel tunnel qui fera croître votre activité.
Étapes spécifiques
Les étapes doivent se suivre dans un ordre précis, cet ordre est crucial et un potentiel prospect ne peut pas accéder à l’étape 3 sans avoir expérimenté l’étape 2. Elles sont décomposées en 7 :
- Prise de conscience : Dans cette étape le prospect va découvrir l’existence de solutions.
- Phase d’intérêt : Le prospect va montrer un intérêt pour le type de produit en faisant des recherches sur le produit.
- Phase d’évaluation : Durant cette phase le prospect ou son entreprise vont examiner chaque solution disponible sur le marché pour se diriger vers la décision d’achat.
- Phase de décision : Durant cette phase l’entreprise décide de la solution retenue et s’engage dans un processus de négociation commerciale.
- Phase d’achat : Ici le produit ou le service est acheté.
- Phase de réévaluation : Dans le secteur du BtoB, les offres sont souvent sous la forme de contrats renouvelables, et à la fin dudit contrat le client entre dans la phase dans laquelle il va décider s’il renouvelle son utilisation du produit.
- Phase de rachat : Au cours de cette phase, le client décide de renouveler l’achat du produit ou du service.
Acquérir des prospects
Pour acquérir des prospects il vous faut générer du trafic, pour cela quoi de mieux que du Content Marketing. Schématiquement, voici la méthode à suivre pour générer vos leads et les qualifier au fur et à mesure par le biais de contenu toujours plus qualitatif (ainsi le prospect consent à donner des informations à l’entreprise en contrepartie de contenu à chaque fois plus pertinent). Grâce à cela vous pourrez appliquer les étapes spécifiques énoncées ci-dessus à vos prospects en fonction de leurs qualifications dans le content marketing funnel.*
Vendez votre produit
Ne vous leurrez pas, un tunnel de vente a pour but premier de rapporter des ventes à l’entreprise. Quand vous générez des leads et que ces derniers suivent le cycle de vente du tunnel, cela doit se conclure en une vente (cela peut prendre du temps cependant, ne soyez pas impatients). Si ce n’est pas le cas, interrogez-vous sur les raisons.
Ces fuites peuvent intervenir à divers niveaux :
Les étapes de votre tunnel ne sont pas optimisées et vos prospects se perdent avant d’avoir atteint la dernière étape.
Vos équipes ne répondent pas assez vite au prospect et le deal vous échappe.
Vous ne contactez pas votre prospect un nombre de fois suffisant ou via le bon canal.
Parfois le problème se situe au niveau du prospect qui ne correspond pas à votre ICP.
Réalisez vos actions au moment opportun
Pour finir, ne sous-estimez pas le timing dans vos campagnes d’e-mailing, en effet cela peut conquérir vos prospects comme les faire fuir.
Ex : Vous venez de publier un business case traitant de la manière dont votre software de prospection s’utilise dans le secteur de l’IT, n’hésitez pas à envoyer un email à tous vos clients/prospects appartenant à ce secteur.
Une fois que vous avez instauré un certain niveau de confiance avec vos leads ne vous retenez pas de leurs proposer votre service en gardant à l’esprit que vous devez résoudre leur problème ou les aider à accomplir une étape particulièrement ardue dans leur entreprise.
2. Quels sont les composants d’un tunnel de vente ?
Dans un tunnel de vente il y a des éléments clés. Du Top of the Funnel (TOFU) ou le premier contact avec le profil du client idéal est fait jusqu’au Bottom of the Funnel (BOFU) ou les prospects sont convertis. Chacun de ces éléments est interdépendant des autres.
Une sensibilisation
Nous savons pourquoi vous êtes en train de lire cet article, le titre de l’article a attiré votre attention. Celle-ci éveille l’intérêt, ce qui est la première étape de la lecture. Peu importe la stratégie de content marketing que vous avez mis en place si votre titre fait fuir les lecteurs. Peu importe qu’il s’agisse d’un article, d’une vidéo, d’un logiciel, le titre reste un des éléments les plus importants. Vous pouvez avoir le meilleur content nurturing dans votre tunnel, mais si vous ne générez pas de leads avec, cela n’aura pas d’importance.
La conversion de leads
Quand bien même vous aurez le titre le plus performant et le plus accrocheur, il vous faut une proposition de valeur solide pour attirer des prospects dans votre tunnel.
Admettons que vous avez publié du content marketing incroyable, comme prévu ce dernier est partagé massivement sur les réseaux sociaux. Il vous faut à ce moment, un aimant à lead (lead magnet) que vous offrez à votre audience (un ebook, un vidéo tutoriel par exemple) pour que ces derniers souscrivent à votre newsletter. Dans la majorité des cas, vous avez besoin d’optimiser vos landing pages avec des boutons call-to-action irrésistible et personnaliser votre UX.
Lead nurturing
Un autre composant vital du tunnel de vente est la phase de Lead Nurturing.
« Les prospects alimentés par du contenu régulier achètent 47% plus que ceux qui ne le sont pas »
-The Annuitas Group
En marketing il n’y pas de certitude quant à la conversion de vos prospects. La cruelle vérité est que la majorité des gens n’aiment pas dépenser leur argent. Avant de dépenser de l’argent, ces derniers veulent être certains du marketing derrière le produit. Et c’est ici que les prospects nourris entre en scène.
Par ailleurs, la construction d’une relation avec votre prospect va plus loin qu’un simple processus de vente. Si ces derniers sentent que vous vous souciez de leur bien-être et vous voient comme un ami, ils deviendront ambassadeurs de votre marque et la recommanderont à leur entourage. De ce fait votre produit est beaucoup plus susceptible d’être acheté par d’autres. Le graphique ci-dessous souligne l’importance de l’entourage dans les recommandations d’achats d’après ReferralCandy.
Les ventes
Félicitations ! Vous avez amené votre trafic dans votre funnel de vente, vous les avez convertis en prospect grâce à toutes les techniques vu ci-dessus et ils ont confiance en vous. Il est l’heure de donner l’assaut. Place aux ventes !
Le saviez-vous : la plupart des équipes marketing ne savent pas quand enclencher une vente lorsque le prospect est dans le tunnel de vente. Bien sûr tous vos prospects aussi nourris sont-ils n’achèteront pas, ce qui est normal, mais cependant vous pouvez et devez continuer à les nourrir car ces derniers peuvent simplement ne pas être prêts. Ne baissez pas les bras et redoublez de patience, cela finira par payer.
L’après-vente
Vous avez conclu un deal, votre prospect est converti en client, c’est une bonne chose. Mais n’oubliez pas ce client, en effet si l’expérience client proposée et le service client ne sont pas à la hauteur de ses attentes, c’est un client qui ne reviendra pas vers vous, pire encore qui parlera de son insatisfaction à son entourage. Prendre des nouvelles de votre client dans les semaines qui suivent son achat est la mission des Customer Success Managers (CSM), si l’utilisation de votre/produit service se passe bien, etc… Les clients adorent ça.
